魏向荣

如今，直播电商、线上购物已经和人们的日常生活密不可分。刷视频购物给消费者带来新体验，也为提振消费注入更多动能。然而，一些消费者担心直播间里主播的“话术”是“文字游戏”，视频上“听到的”“看到的”和真正“到手的”有差距，并不是那么“实在”。

“话术”要讲，但要讲得“实在”。营销有“话术”，说得人爱听、听得心动，但必须有度，不能违规，更不能违法。只有讲得“实在”，才能赢得更多消费者的喜爱和信任。比如，“促销价”真的便宜吗？有不少消费者发现，电商平台上，同一件商品就出现“原价”“促销价”“券后价”等多个价格。

根据国家《明码标价和禁止价格欺诈规定》，经营者应当提供真实准确的比较价格。主播须谨慎使用“原价”“折扣”“低价”等容易引起误导的用语，更不能虚构“全网最低价”“历史最低价”等。消费者如果听到这类词汇，可要留个心眼，看看主播究竟用什么来证明“全网最低价”或“历史最低价”。还有部分别有用心的商家甚至先提价再降价。因此，消费者既不要被听起来很高的“原价”或“日常价”所迷惑，也不要轻信所谓的大面额“优惠券”，而是要冷静理性，看最终结算的“到手价”是否符合心理预期。

日前，国家市场监督管理总局发布“6·18”网络集中促销合规提示，其中特别提到，要建立健全直播营销行为管理规范，及时处置直播营销中发生的违法违规行为等。如《中华人民共和国广告法》明确规定，广告中禁用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。就是说，主播在直播间里不能使用这些词汇，以及“顶级”“极品”“第一”等类似词汇。通常而言，这类绝对化的表述都存在夸大嫌疑。

线上购物、直播带货打破了传统消费的时空限制，让消费者能够随时随地享受便捷高效的购物体验。然而，越是如此，越要发挥好电商平台助力经济发展的作用，让电商平台更好地服务消费者。这需要全面落实平台主体责任，通过加强算法合规管理等，确保经营者主体信息真实有效，确保“话术”规范准确，莫把“话术”当“馅饼”，如此才能真正提升线上经营行为的透明度、真实度和公平性。