申东昕

《2024中国乡村旅游发展白皮书》显示，2023年，中国乡村旅游业产值超7000亿元，农民人均旅游产值1903元。2024年一季度，农村地区接待游客近8亿人次，创同期历史新高。

吃农家饭、住农家院、到农田里采摘……当人们对县城游、乡村游的印象还停留在“土味”上时，随着更多年轻创业者的“入局”和大众旅游观念的转变，乡村旅游已经用个性化、地域化的特色“出奇制胜”。更多满足游客多样化需求的旅游精品被开发出来，更多的乡村振兴成果将在乡村旅游提质升级中被看见、被体验。

旅游消费从大城市向小城市流动，从县城向乡村下沉，给基层旅游市场发展带来新的机遇的同时，也对各地服务支撑文旅产业发展，完善基础设施、公共服务和商业环境建设等方面提出了更高要求。一些乡村旅游点在面对突增的游客流量时，还存在配套产业不完善、公共服务水平待提高及旅游资源同质化严重等问题。

乡村旅游是旅游下沉，但不是体验下沉，“反向旅游”是追求个性，但不是退而求其次。基础设施的完善是乡村旅游提质升级的重要支撑，应对旅游资源进行整合和规划，提升旅游承载力和服务水平。同时，充分考虑旅游接待能力，避免过量接待，并完善餐饮、住宿及停车场等基础设施，确保游客出行便捷、舒适。

在设置文旅场景时，应打破同质化竞争，根据当地特色营造相应的休闲游玩项目，让游客既能沉浸在游玩的快乐中，又能感受到当地的人文风情和文化内涵。

社交媒体平台和自媒体的兴盛，对旅游目的地的推广具有重要的作用。各地在做好服务的基础上，应引入更多专业人才，加强互联网营销推广，多角度、全方位地打造自身品牌，吸引更多游客。

成为昙花一现的“网红”并不是乡村旅游的目的，抓住机遇，走好旅游路子、端稳旅游饭碗，让游客“来”，还要让游客“常来”，才是乡村旅游的发展方向。