汪曼莉

近日，今麦郎“手打挂面”因被证实“手打”仅为注册商标、实际是流水线生产而引发众议。回想此前千禾味业的“千禾0”商标同样引发舆论——瓶身硕大的“0”字让消费者误以为是零添加，而商家解释“千禾0”仅是商标。从“零添加酱油”到“手打挂面”，一个个文字游戏不断上演。

商家把品质、工艺、成分等消费者最看重的关键词注册为商标，再用包装设计玩起了“偷梁换柱”的把戏：大字吸睛误导公众，小字标注®符号悄悄免责。一旦消费者维权，商家就拿出“仅为商标”之说来搪塞。这是典型的“揣着明白装糊涂”——他们何尝不明白消费者看到“0”会联想到零添加？何尝不清楚消费者看到“手打”会理解为手工制作？他们通过制造信息差，精准收割消费者的信任。说到底，使用“心机商标”的本质，就是一个字：骗。

但此类乱象总是屡禁不止，还有诸如“壹号土”猪肉、“山里来的土”鸡蛋、“零蔗糖”冰淇淋等等，让消费者防不胜防。为何商家乐于此道？因为这类问题一被曝光，对商家而言，处理很简单，停用商标、换个包装。但是，多年来通过营销误导攫取的收益早已收入囊中。此前就有报道，今麦郎早在2018年就因“手打”商标被消费者起诉，法院判令退一赔十。可一纸判决非但没有让其悔改，这个“手打”商标反而又用了近10年。违规代价与违法收益之间的严重失衡，让商家一再挑战底线。

而消费者方面，维权之路举步维艰。想要证明商标文字游戏与实际不符，举证门槛高、成本大，普通消费者往往力不从心。即便下定决心维权，冗长的程序和高昂的时间成本也足以让人望而却步。

所幸，监管层已采取行动。去年，国家知识产权局专门印发《关于加强商标使用管理的通知》，明确提出对使用带有欺骗性等禁用的未注册商标、欺骗性使用注册商标、冒充注册商标使用、应当使用而未使用注册商标等予以重点规范。今年，全国人大就商标法修订草案公开征求意见，明确针对以误导公众方式使用的“心机商标”，加大整治力度，情形严重的撤销商标。这些举措无疑传递出清晰信号：商标文字游戏，休矣！

整治“心机商标”，必须让忽悠者付出真金白银的代价。仅靠企业“主动停用”远远不够，监管部门应从源头严把注册审查关，对易引发误解的商标果断拦截；在使用端加大执法力度，对欺骗性使用商标的行为依法重罚，让违法成本远高于不当收益。同时，畅通消费者维权通道，简化举证流程，让被忽悠的消费者敢于维权、能够维权。

诚信是市场经济的基石。任何靠玩文字游戏、打擦边球来忽悠消费者的企业，或许能得逞一时，但终将被市场抛弃。