汪曼莉

近日，国家市场监管总局相关负责人表示，于今年6月至7月向社会公开征求意见的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）目前已进入法制审查程序，近期将正式出台。同时，《直播电商平台服务管理基本要求》和《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准也已立项并加速制定。

这套“组合拳”旨在根治直播电商领域的顽疾。数据显示，今年上半年，全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，但亮眼数字背后是消费者对虚假宣传和产品质量问题的高频投诉。虚假营销和假冒伪劣已成为直播电商的两大顽疾。某些直播间里，夸大宣传成了常态，伪造销量数据、编造用户评价等手段层出不穷。更有甚者，直接销售假冒伪劣商品，严重损害消费者权益。这些行为不仅透支了行业信誉，更破坏了公平竞争的市场环境。

经历数年“狂奔”，直播行业一路高歌猛进，现在，有必要给其戴上“紧箍”，推动其在规则范围内健康发展。即将出台的《办法》直指行业痛点，构建了全链条责任体系。平台必须履行审核义务，建立有效的监管机制。直播营销人员也要为自己的言行承担直接责任，不能再“信口开河”。《办法》还要求平台完善风控、资质审核制度，建立全链路追溯、跨平台黑名单等机制，这将有效推动直播电商监管从事后追责转向事前预防，倒逼行业告别野蛮生长，提升整体透明度与信任度。

推动直播行业迈向高质量发展，过去那种靠打擦边球、钻法律空子的野蛮生长模式必须转变。加强监管，就是助其从“扩规模”向“优质量”转变，让行业走得更远。更加注重产品质量、服务体验和诚信经营，这才是健康市场的应有之义。同时，对于平台而言，合规不再是可选项，而是生存和发展的必答题。那些能够快速适应新规、建立内部合规体系的平台，将在新一轮洗牌中占据优势。

直播电商作为数字经济的重要组成部分，其规范发展关系到广大消费者和商家的切身利益。监管的“达摩克利斯之剑”高悬，既是对违法者的震慑，也是对守法者的保护。只有当每个参与者都在规则框架内活动，这个行业才能实现可持续发展，为数字经济高质量发展注入新动能。